Ciblage comportemental: Un Guide Pour votre Stratégie de Remarketing

Onglets principaux

Le ciblage comportemental est la nouvelle vague de la publicité en ligne. Une forme de ciblage comportemental appelé «remarketing» est un cousin proche de la strategie marketing de positionnement payant et d’emailing, avec l’avantage d’atteindre uniquement les personnes qui ont visité votre site ces derniers jours.

Aussi surnommé «remarketing» (par Google Adwords) ou «remessaging" (par Microsoft AdCenter), le reciblage vous donne l'occasion de renouer le dialogue avec les visiteurs de votre site avec des messages ciblés et des offres qui apparaissent lorsque les personnes membres de votre site surfent sur d’autres sites présent sur le Web.

Cet article explore comment le reciblage fonctionne, ce que vous devez savoir pour façonner votre stratégie et quelques conseils de gestion de campagne.

Comment ça marche

Les meilleurs acteurs dans cet univers sont Google Remarketing, Microsoft AdCenter, Criteo et Retargeter. Par souci de simplicité, nous allons nous intéresser à Google Remarketing plus spécifiquement, bien que les principes de cette stratégie s'applique à tous les trois.

Mots clés et Public concerné

Le Retargeting repose sur les mots clés et les cookies. La création de mots clés pour ces différents segments de clientèle ou «public» selon l'endroit dans votre site l’effet d’abandon se produit, quel contenu a été consulté ou quelles actions ont été réalisé, et les placer sur les pages appropriées de votre site.

Par exemple, créer un mot clé "client" pour les visiteurs qui ont réalisé un achat, ou un mot clé «abonné» pour ceux qui ont rejoint votre site (gratuit ou payant). Ou, baliser avec les noms de produits ou de la catégorie. Bien sûr, baliser le panier d’achat et le contrôler les personnes n’ayant abandonné au cours du processus d’achat n'est pas sorcier.

Le système place des cookies sur les ordinateurs des visiteurs afin d'identifier le public auquel ils appartiennent, et ceux-ci vous servent pour les publicités correspondantes à travers le Content Network, en les reliant au type de cibles que vous aurez configuré dans Adwords.

Durée de vie d’un cookie

La longueur d’un Cookie peut être réglée de façon à ce que les campagnes expirent après un court lapse de temps (par exemple avec l'abandon de la finalisation du paiement) ou avec un délai plus long, allant jusqu'à 180 jours. Les délai plus longs sont utiles pour les produits qui peuvent avoir de nouvelles versions ou des mises à jour telles que les logiciels, ou qui exigent une recharge après une période, comme les fournitures de bureau consommables.

Voici l’astuce - chaque liste de remarketing nécessite 500 visiteurs sur lesquels sont placés des cookies avant que les publicités ne soient affichées. Ceci est important, car le timing est un facteur important du remarketing. Les listes peuvent se développer efficacement avant que la première publicité ne soit déclenchée. Les paniers abandonnés doivent être réorientées relativement rapidement. Si cela prend 30 jours pour construire une liste de 500 paniers abandonnés, votre campagne sera déjà expirée. Vous pouvez trouver que votre trafic ne compte que des comportements plus généraux, tels que des visites de sites ou de certaines catégories.

Pour commencer

L’Aide Google dispose d'un guide simple pour commencer, je ne vais pas refaire ce qui a été fait en indiquant les étapes techniques. Mais avant même de penser à la mise en place de votre campagne, vous avez besoin de travailler sur votre stratégie.

Façonner Votre Stratégie de Remarketing

Commencez par déterminer qui vous voulez cibler, d'après quoi vous pouvez prendre les mesures adéquates sur votre site. Etablissez quelques scénarios. Voici un exemple de format:

SCENARIO A (Compagne Généraliste)

Objectif: Gardez la marque dans l’esprit des visiteurs qui abandonnent le site et émettez votre proposition

Pages du site (à baliser): Toutes

Public (Liste positive): les visiteurs du site en général

Exclus (Liste négative): Les visiteurs qui ont consulté les rubriques S’Abonner ou les pages Carrières

Durée de vie du Cookie : 180 jours (maximum autorisé)

Expositions maximales: 11

Créatif: TBD, test A / B

Notes: (le cas échéant)

 

SCENARIO B (Campagne pour Produit Phare)

Objectif: Recibler les visiteurs qui ont vu votre produit phare


Pages du Site : Produit Exceptionnel 1.0 page du produit, “produit exceptionnel 1.0” résultats de la recherche


Public: les visiteurs de ces pages


Exclus: Les acheteurs ayant complétés l’acte d’achat

Durée de vie du Cookie: 14 jours


Expositions Maximum: 11


Créatif: TBD


Notes: (le cas échéant)

Une bonne compréhension de votre propre industrie et du comportement de vos clients est précieuse. Quels sont les jours moyen pour effectuer l’acte d’achat (ou le nombre moyen de visites pour effectuer un achat) sur l’ensemble de votre site? Pour certaines catégories de produits? Avez-vous beaucoup de concurrents et la comparaison avant acte d’achat est-elle monnaie courante? Vos clients sont-ils motivés par des rabais ou par des fonctions à valeur ajoutée et des services particuliers? Est-ce que vos clients passent acheter dans différentes catégories? Les réponses à ces questions détermineront vos scénarios et assureront que vous ne ciblez pas mal vos clients avec des stratégies erronées.

Idées à garder à l’esprit:

  • Vous avez besoin d’un trafic suffisant pour donner de la hauteur à votre campagne, donc n’éparpiller pas trop vos forces. Utilisez vos outils d’analyse et commencer par les zones démontrant le plus de trafic.
  • Certains prospects “refroidissent” avec le temps. Planifier des délais d’action plus courts comme pour les abandons de paniers.                       
  • Ne soyez pas trop désespéré. Les offres ciblées immédiatement après l'abandon du site peut cannibaliser votre marge pour les clients qui allaient revenir pour payer le prix fort. Considérons les offres de test A / B en opposition de l’absence d’offres, ou l'échelonnement de votre créativité pour lancer des offres après X jours ou X expositions.
  • Considérez l'exclusion géographique pour zone à plus faible potentiel de conversion ou pour lesquelles vous ne pouvez pas envoyer votre gamme de produits au complet.

Remarketing Créatif

Il existe de nombreux styles d'affichage publicitaire qui peuvent jouer en votre faveur, par exemple:

  • Le Branding
  • Dernière catégorie consultée
  • Dernier produit consulté
  • Rappel de panier abandonné
  • Message d’annonce de ventes et de promotions (général)
  • Sensibilisation aux nouveaux produits
  • Evénements Post-achat (recharge des consommables, soumettre des commentaires pour avoir une chance de gagner une carte-cadeau, etc.)

Comme toutes les publicités en ligne, il est important que «l’idée» soit toujours en ligne de mire. Cela signifie que votre publicité créative doit correspondre au comportement qui a déclenché celle-ci et que la page d'atterrissage s’ouvre sur la promesse véhiculée dans cette publicité. Et comme pour les emails, assurez-vous que votre création soit un appel clair à l'action, même s’il s’agit juste de promouvoir "l’image de marque".

Vous avez surement entendu parler de «aveuglement publicitaire», mais êtes-vous familier avec l’expression "épuisement publicitaire"? Après un certain seuil d'exposition, voir votre publicité partout peut être plus énervant que provoquer l’admiration, vous devriez alors envisager de mélanger votre créativité (en montrant un design différent après X jours ou des X impressions), ou recourir au plafonnement des fréquences dans la mise en place de votre campagne. Les experts estiment à 7-11 expositions le seuil idéal avant que l'épuisement n’intervienne, mais seule l'expérimentation avec vos propres campagnes pourra vous dire ce qui fonctionne le mieux dans votre propre contexte.

Rappelez-vous aussi de réaliser la conception pour des formats publicitaires différents pour un placement publicitaire maximal (gratte-ciel, barre latérale, etc).

Exemples:

En haut au centre

Sur le côté

Conseils pour la gestion de votre campagne

Une fois que vous avez fixé votre stratégie et réalisé vos publicités, il est temps de mettre de les mettre en avant. Voici quelques conseils à retenir:

Parter avec des idées fraiches. Il est recommandé de créer des groupes d'affichage publicitaire pour les nouvelles campagnes. Vous construisez des Groupages publicitaires autour des segments de clientèle, plutôt qu’autour de mots-clés, qui nécessiteraient une structure différente.

Bloquer judicieusement. Vous pouvez choisir de ne pas avoir recours au blocage de certains domaines du Content Network si vous savez qu’ils convertissent de manière moins efficace vos textes et affichages publicitaires. Les annonces réorientées étant plus pertinentes, elles peuvent produire des résultats beaucoup plus satisfaisants sur ces domaines. Si elles se révèlent toujours victime d’un taux de conversion faible, vous pourrez les supprimer une fois que vous aurez collecté suffisamment de donnée.

Soyez négatif. Déterminer les "publics" négatifs afin d'assurer que vos publicités n'apparaissent pas lorsqu’elles ne le devraient pas. Par exemple, les visiteurs qui se convertissent en acheteur doivent être placés dans une liste qui est intitulé comme négative pour vos autres campagnes ciblées. Vous pouvez également souhaiter exclure les visiteurs visés par d'autres réseaux publicitaires comme Bing ads ou des campagnes d'affiliation.

Enchérissez intelligemment. De manière naturelle, certains visiteurs seront étiquetés à plusieurs reprises. Par exemple, un visiteur abandonnant son panier a probablement un étiquetage "visiteur général". Surenchérissez sur ce type de comportement plus en aval dans le processus de conversion afin de s'assurer que ceux-ci passe avant les autres groupes de publicités que vous pourriez avoir en cours.

Effectuer une rotation régulière. Comme pour les annonces textuelles, vous pouvez tester quelques versions de votre création (excellente idée, soit dit en passant). AdWords a tendance à négliger votre rotation de publicité afin de l'optimiser pour les clics (en montrant votre annonce gagnante plus souvent). Mais comme vous le savez, pour un test A / B efficace, votre création doit être affichée également. Je vous recommande donc de changer sa configuration en indiquant «afficher les annonces plus équitablement."

Si le reciblage semble vous séduire, baliser vos pages dès que possible pour construire votre public de souscripteurs avant de travailler sur la stratégie, la création et la création d’un compte. Cela rendra beaucoup plus rapide le processus pour atteindre le cap des 500 membres, profiter de l’accroissement de trafic pendant les vacances!

Post-scriptum

Bien que cet article soit davantage orienté vers la solution de Google, Criteo est un autre acteur à prendre en compte si vous voulez affiner de manière drastique le ciblage par rapport à ce qui est actuellement disponible avec Adwords. Criteo propose des publicités dynamiques qui se coordonnent avec les dernières consultations d’un produit, effectuées par un client sur votre site. Ces clients comprennent les Zappos et les Liquidations.

L’exemple de Zappos ci-dessus renvoie également vers une page d'opt-out qui explique les publicités et permet au client de les «occulter» et fournir un commentaire sur leur perception de ces publicités.

 

Article traduit du blog Getelastic.

Ajouter une réponse