Un taux de conversion entre 1 et 3,9 %

Même si le trafic sur les sites de e-commerce américains est important, leur taux de conversion moyen est en revanche sensiblement le même qu'en France. Pour la plupart des marchands (52 %), il fluctue en 2007 entre 1 et 3,9 %, la majorité d'entre eux (36 %) se situant entre 1 et 2,9 %. 32 % des e-commerçants américains ont toutefois un taux de conversion supérieur à 4 % et leur nombre tend d'ailleurs à augmenter. En effet, ils n'étaient que 30 % dans cette catégorie en 2006.

L'emploi n'est pas une priorité

Pour améliorer ces performances, force est de constater que l'augmentation du personnel n'est pas une priorité. Seuls 34 % des e-commerçants interrogés par e-Tailing Group déclarent vouloir augmenter le nombre de leurs salariés pour accompagner la croissance. Le nombre de personnes employées à plein temps sur des activités e-commerce reste d'ailleurs relativement faible : 63 % des professionnels interrogés déclarent ne salarier à plein temps qu'entre 1 et 10 personnes, la majorité d'entre elles (44 %) n'en occupant qu'entre 1 et 5.

Des données sous exploitées

En fait, plutôt que d'embaucher du personnel, les e-commerçants américains privilégient le fait d'avoir des données de qualité pour développer leurs activités en ligne et des salariés expérimentés pour les exploiter. Une situation qu'ils sont loin aujourd'hui de satisfaire. 80 % d'entre eux consacrent en effet moins de 20 heures par semaine à l'analyse des métriques dont ils disposent. Seuls 17 % y passent entre 21 et plus de 80 heures.

Encore un merchandising de masse

Le merchandising est également perçu comme un axe de développement prioritaire. Les outils jugés par les marchands américains comme étant les plus efficaces dans ce domaine sont l'achat de mots clés (96 %), l'e-mailng (95 %) et les offres spéciales ainsi que les promotions saisonnières (89 %). Toutefois, souligne e-Tailing Group, ces outils sont encore trop souvent utilisés de manière indifférenciée vers tous les internautes, et non pas de manière personnalisée en fonction des profils.

L'abandon de panier reste négligé

En revanche, les marchands américains ont tendance à négliger les opérations qui peuvent être mises en place autour de l'abandon de panier. 75 % d'entre eux ne profitent pas de cette situation pour tenter d'inciter leurs clients à concrétiser ultérieurement leur achat. Seuls 25 % le font. L'outil qu'ils privilégient alors est l'e-mail combiné à une prime (13 %). L'e-mail seul est utilisé par 10 % des marchands tandis que la pop-up n'est elle employée que par 4 % d'entre eux.

Une segmentation encore perfectible

La segmentation de la clientèle et donc la personnalisation est, par contre, perçue comme fondamentale par les e-commerçants américains et comme un axe important de développement pour les mois à venir. Pourtant, beaucoup de travail reste à faire dans ce domaine selon e-Tailing Group. Pour 48 % des marchands, leur segmentation reste rudimentaire. Un chiffre en croissance constante puisqu'il n'était que de 39 % en 2005 et de 45 % en 2006. La segmentation n'est élaborée que pour 33 % des marchands interrogés et très élaborée que pour 8 % d'entre eux.

METHODOLOGIE Cette étude a été réalisée par e-Tailling Group au premier trimestre 2007 auprès de 167 e-commerçants américains. Ils ont répondu à 40 questions concernant leur stratégie et sur leur tactiques en matière de merchandising et de marketing.

Source : JDN