Comportement des cyber-acheteurs

14 mai 2007 : L'étude a été menée pour Codeur par la société Créatest sur un échantillon de 1364 personnes ayant déjà commandé sur internet. Le but de cette étude est d'identifier des points clés qui entrent dans le sentiment de confiance ressenti par les visiteurs d'un site commercial et les comportements que doivent adopter les e-entrepreneurs pour interagir avec leurs clients.

1. Comment les consommateurs aiment-ils trouver et arriver sur un site ?
Il est surprenant de constater que les consommateurs accordent en priorité (33%) leur confiance aux liens commerciaux (sponsorisés) des moteurs de recherches. Cela est probablement dû au fait que les sociétés qui utilisent ces services publicitaires sont plus agressives commercialement et sont dans une phase de recherche active de clientèle. Une stratégie de référencement uniquement basée sur les liens "naturels" n'est donc pas nécessairement la plus performante. D'ailleurs, le référencement naturel (organique) des moteurs de recherche dirige principalement les visiteurs vers des pages internes au site, or 58% des personnes interrogées préfèrent attérir sur la page d'accueil du site, loin devant ceux qui préfèrent arriver sur une page correspondant à la recherche effectuée (31%).
Accordez-vous plus de confiance à un site que vous avez trouvé par:

un contenu publi-rédactionnel 92un lien commercial dans un moteur de recherche 451un lien non-commercial dans un moteur de recherche 373une bannière publicitaire 88autre 360Total 1364
Quand vous cliquez sur un lien menant à un site web commercial vous aimez être dirigé(e) :

à l'intérieur du site, au cœur du catalogue de produits et services 126sur la page d'accueil 798sur une autre page 16sur une page correspondant à la recherche que vous avez effectuée 424Total 1364
 
2. Comment les visiteurs aiment-il interagir avec les responsables du site ?
Le lien "contactez-nous" des sites web est assurément souvent utilisé. S'il ne l'est pas, c'est d'ailleurs parce qu'il n'est pas assez visible. En tout état de cause, il est intéressant de constater qu'une majorité de consommateurs (57%) préfèrent l'email à tous les autres moyens de communication. Ce mode de prise de contact devrait donc, si l'on souhaite donner plus d'importance à la communication, être préféré au formulaire de contact et à tout autre moyen de communiquer. Chose surprenante, les systèmes modernes comme les messageries ou les chats n'ont vraiment pas la préférence des internautes (2% et 6% respectivement). Paradoxalement, les consommateurs attendent d'un site web de qualité, une réponse presqu'immédiate, puisque la plus grande partie des personnes intérrogée (54%) estime qu'une réponse doit leur être donnée dans les 2 heures.
Comment préférez-vous entrer en contact avec le personnel d'un site web ?

à travers un formulaire de contact 229par chat intégré au site 94par email 778par skype ou messenger 29par téléphone 197par un autre moyen 37Total 1364
Quel délai maximum accorderiez-vous à un site de qualité pour vous donner une réponse à vos questions ?

2 jours et plus 1030 minutes ou moins 379entre 2 heures et 4 heures 142entre 24 heures et 2 jours 138entre 30 minutes et 2 heures 366entre 4 heures et 24 heures 329Total 1364
 
3. La confiance, un sentiment si cher ...
Internet est une jungle où l'on trouve le pire comme le meilleur. Un lien de confiance se doit donc d'exister entre le commerçant en ligne et le visiteur. Le manque de confiance peut faire rater de nombreuses ventes, alors qu'une confiance bien établie permet non seulement d'augmenter les ventes, mais aussi de vendre plus cher. En effet, une part non-négligeable de consommateurs est prête à payer plus cher sur un site de confiance : 26% des personnes intérrogées seraient prêtes à payer 5% plus cher sur un site dans lequel elles auraient confiance. Ce type d'information, en fonction de la clientèle ciblée peut justifier certains investissements, notamment en matière de refonte de site web. En effet, c'est l'information qui le plus souvent fait défaut en matière de confiance puisque globalement 40% des personnes intérrogées jugent cruciale d'avoir des tarifs clairs. Elles avouent quitter les sites commerciaux principalement car ils ne publient pas suffisement d'informations sur les prix, les frais de transport et la garantie. En second lieu viennent les éléments de confiance sur la société (adresse physique, etc) et une page d'accueil simple et efficace.
Quel surcoût êtes-vous prêt(e) à payer pour acheter sur un site de confiance (sachant que les mêmes produits sont proposés moins chers sur un site qui remplit moins vos critères de confiance) ?

30% et plus 12de 20 à 30% 5de 10 à 20% 17de 5 à 10% 935% ou moins 354aucun 883Total 1364
Quelle est pour vous la qualité principale d'un site performant?

des tarifs clairement énoncés 559un cheminement d'achat clair et rapide (navigation intuitive) 242une indication en temps réel des stocks 256une page d'accueil simple et efficace 263autre qualité 44Total 1364
 
4. E-commerce, comment améliorer la confiance ?
Finalement, comment booster cette fameuse confiance qui parfois peut faire défaut ? D'après les personnes intérrogées, c'est principalement en ayant accès à des témoignages de clients et des références et articles de presse (28% chacuns) que les sites qu'ils ne connaissaient pas auparavant peuvent augmenter la confiance. Mais c'est surtout le choix des produits qui est cité dans la majorité des cas comme LE facteur de confiance. Un site qui offre de nombreuses gammes, catégories et des produits variés inspire majoritairement plus confiance (35%) au visiteur qu'un site dont la forme est dédiée au contenu. Cela semble corréler la philosophie de nombreux webmasters qui privilégient absolument le contenu (user generated content c'est encore mieux) à la forme. Il est intéressant de noter que pour 20% des personnes interrogées, une section avec des informations récentes sur le site est un facteur crucial pour la confiance.
Quel est le facteur le plus déterminant dans la confiance que vous accordez au site web ?

un cheminement aisé dans le site 241un design graphique récent et moderne 75un grand choix de produits et services 488une section avec des informations récentes sur le site 280autre facteur 280Total 1364
Si vous ne connaissez pas un site commercial avant votre première visite, quel est l'élément que vous prenez le plus en compte pour juger de la notoriété et du sérieux d'un site ?

des références et articles de presse 388des témoignages de clients 392nom de domaine de qualité 182un design moderne et fonctionnel 111un logo professionnel 106autre élément 185Total 1364
 
Conclusion
La volonté des utilisateurs et consommateurs de site e-commerce est clairement de fonctionner rapidement et en transparence avec les commerçants. Les tarifs et les informations sur la société doivent être clairement énoncés. Le commerçant doit offrir la possiblité de se faire contacter par email, et de répondre aux demandes rapidement. Par ailleurs, la confiance étant un élément déterminant dans le processus d'achat, l'e-commerçant devra faire en sorte de récolter des témoignages (client, presse), d'avoir une gamme de produits la plus complète possible et n'hésitera pas à mettre en place des campagnes de publicité dans les moteurs de recherche. Il pourra par ailleurs financer ses efforts en augmentant ses prix raisonnablement, en fonction de la cible recherchée.
Source : Codeur.com