Déchiffrer la motivation de l’acheteur sans être télépathe : servez-vous des mots-clés

Si seulement je pouvais lire les pensées de mes clients…est-ce que vous vous êtes déjà fait cette réflexion ? Et si c’étaitpossible, qu’est-ce qui se passerait ? On pourrait alors créer deslanding pages (pages d’entrées en français, terme moins usité)ou des sites d’e-commerce en un clin d’œil. Votre contenu sembleraitentièrement authentique et personnalisé. Votre site répondrait remarquablement aux besoins de vos clients, satisferaient leurs désirset dissiperaient leurs craintes à tel point qu’ils auraientl’impression de vous connaître en personne. Vous disposeriez d’uneconnaissance pleine et entière de la motivation, l’un des principesfondamentaux du processus d’optimisation des conversions. Linda Bustosd’Elastic Path démontre que la motivation est l’élément le plusimportant  dans l’Index de Conversion de Marketing Experiments, C = 4m+ 3v + 2(i - f) – 2a. Il est donc extrêmement crucial d’identifier etde comprendre les facteurs de motivation de vos clients et de bâtirvotre site à partir de ces facteurs. Je sais, je sais, c’est PLUSFACILE à dire qu’à faire. Mais jusqu’à ce que la télépathie entre àl’Académie des Sciences, il y a d’autres moyens de discerner ce qui sepasse dans la tête des clients potentiels.

A partir du moment où un internaute arrive sur votre site, votre objectif est de les amener à une conversion. C’est un processus à double sens. Avant qu’ils n’effectuent ce que vous désireriez qu’ils fassent, ils ont d’abord besoin de voir que vous les connaissez et qu’en retour  vous leur donnerez ce qu’ils veulent. Afin de leur donner ce qu’ils veulent, vous devez donc les connaître, TOUT comprendre à leur sujet.
D’abord, portez votre attention sur les raisons qui les ont amené sur votre site. Peut-être est-ce que :

•  ils n’ont jamais voulu venir là ; ils sont arrivés purement par erreur.

•  ils n’ont pas les moyens d’acheter vos produits et viennent juste faire du lèche-vitrine sans intention d’achat.

•  ils cherchent à acheter des produits identiques en dehors d’Internet et font des recherches.

Vous ne pouvez quasiment rien faire pour les clients qui arrivent sur votre site par erreur ou ceux qui n’ont pas l’intention d’acheter. Les clients que vous devez privilégier sont ceux qui SONT intéressés par votre produit et qui laissent entrevoir la possibilité d’acheter chez vous.
Puisque vous ne savez pas lire dans les pensées, comment allez-vous deviner ce que les internautes ont l’intention de faire ? Si on suppose qu’ils veuillent bien rester quelques secondes sur votre site, vous avez les moyens de le savoir. Vous avez la possibilité de transformer un internaute moyen en futur client, mais vous DEVEZ d’abord comprendre leur motivation au-delà du simple constat qu’ils ont besoin d’acheter telle quantité de produit et veuillent bien naviguer et farfouiller dans votre site. A l’aide des services d’analyse de la fréquentation comme Google Analytics, vous aurez accès à la liste des mots-clés que les visiteurs ont utilisée sur les moteurs de recherche afin d’atterrir sur votre site. Ces mots-clés sont bien évidemment d’excellents indices des motivations des internautes lorsqu’ils surfent sur votre site. Cela peut sembler un peu léger (après tout, un ordinateur ne peut pas lire les pensée, du moins pas encore), mais on peut utiliser ces données pour améliorer votre site d’une façon spectaculaire. Par exemple, si vous remarquez que votre site a des taux de rebonds élevés lorsque les navigateurs intègrent l’expression « pas cher » dans la requête de recherche, vos produits sont peut-être beaucoup trop chers.
Plusieurs questions méritent d’être posées pour chacun des mots-clés qui apportent de la fréquentation à votre site :

• Est ce que le mot-clef reflète ce que vous proposez ? Si vous vous classez à la première place pour « widgets pas cher » mais que vous vendez des widgets chers, posez-vous la question de savoir si vous avez vraiment besoin d’une fréquentation résultant d’une optimisation organique médiocre.

• Qu’est-ce que le visiteur veut à travers un mot-clef ? Certains mots-clés indiquent qu’il est prêt à acheter, tandis que d’autres se rapport à une simple volonté de s’informer de manière générale. Par exemple : spécification technique widget vs. options livraison widget.

• Quel est le taux de conversion d’un mot-clef ? Si vous êtes très bien positionné pour un mot-clef précis, vous devez évaluer le taux de conversion de la fréquentation de votre site Web résultant de ce mot-clef. Est-ce que la conversion est élevée ? Vous devez segmenter cette fréquentation autant que possible afin d’en déduire le plus d’enseignements.

• Quel est le taux de rebond pour un mot-clef précis ? Si vous êtes très bien positionné pour un mot-clef précis, vous devez évaluer le taux de rebond de la fréquentation de votre site Web résultant de ce mot-clef. Si les internautes quittent le site immédiatement, il y a un problème qu’il convient de débusquer, soit dans le design du site, soit dans son contenu.

Considérons deux exemples qui mettent en exergue les mots-clés en tant qu’indicateurs de motivations. Supposions que vous désiriez acheter le roman Fascination (Twilight en V.o.) de Stephenie Meyer, et vous allez alors auprès de deux grands libraires en ligne : Barnes & Noble et Borders. Vous saissez « Twilight + Stephenie Meyer » dans la barre de recherche sur la page d’accueil de chaque site :

Après avoir cliqué sur « go » sur le site de Barnes & Noble, vous aurez 57 articles qui correspondent à vos critères de recherche. Les deux premiers ne sont pas des livres mais des copies du film Twilight. Ensuite, vous avez deux autres livres appartenant à la saga Twilight (qui n’ont pas le mot Twilight dans le titre), suivi par la collection complète Twilight - tous les quatre livres – et un troisième roman de la série avant finalement qu’apparaisse à la septième place le roman original Twilight:

Après avoir cliqué sur « go » sur le site de Borders, vous obtenez 37 articles, et ce livre est placé en première position dans une catégorie distincte composée de seulement 3 résultats : les Top Sellers (meilleures ventes) :

Bien évidemment, c’est une recherche très sommaire, puisque vous n’avez pas indiqué le type précis de l’article que vous cherchiez. En modifiant les critères à « Livre » chez Barnes & Noble, le film disparaîtra mais tous les autres romans de la série ainsi que la collection complète subsisteront. Modifier les critères à « Livre uniquement » chez Borders aura pour résultat d’enlever le roman de la catégorie Meilleurs Ventes et de faire apparaître dans les résultats les trois autres volumes de la série. Le roman que l’on cherche n’apparaîtra qu’à la huitième place de la liste des résultats située sous les meilleures ventes, après la collection en livre audio de la série complète, des livres qui ont pour sujet l’auteur et les trois autres volumes de la série.
En déduisant des motivations à partir de la requête de recherche, il semble que les deux sites ont considéré que tous les livres de la série sont désignés par Twilight par la plupart des utilisateurs (ce qui semble être vrai). En regroupant les quatre volumes sans distinction dans ces critères de recherche, chaque site Web va ensuite générer une liste de résultats classée sur la base des meilleurs ventes ou sur la date de publication la plus récente – ce qui est sans doute un choix pertinent si l’internaute associe les quatre romans de la série en un seul ensemble. Bien évidemment, l’utilisation des mots-clés pour déterminer la motivation n’est qu’un des indicateurs. A partir des données analytiques, d’autres éléments peuvent être utilisées et d’autres enseignements perçus, mais les mots-clés représentent déjà un bon début. Savoir ce que les utilisateurs cherchent montre que vous comprenez leur motivation, et cela est, ne l’oubliez surtout pas, le facteur le plus important dans l’Index de Conversion. Identifiez la motivation, et vous aurez de meilleurs taux de conversion, sans que vous ayez à lire dans la pensée des clients !

Traduction de l'article http://www.invesp.com/blog/conversion-optimization/how-to-understand-buyer-motivation-without-telepathy-start-with-keywords.html.