Ceci dit, il y a encore des progrès à faire. L’achat en ligne n’en est qu’à ses balbutiements. Les avancées auxquelles nous avons assistées ont rendu l’ensemble du processus plus simple et plus facile qu’avant, mais certains sites n’ont toujours pas tout compris.

Puisque j’ai énormément acheté en ligne ces derniers temps (grâce au cambriolage du week-end dernier et à mon futur séjour prolongé en Chine), je pense que je suis extrêmement qualifié pour partager quelques conseils en matière de design de sites d’e-commerce ; 17 conseils, en fait.

1- Dites-moi où je me trouve

Lorsque la boutique dans laquelle l’internaute se trouve dispose de plus d’un sous niveau de navigation, il est crucial de lui montrer où il se trouve dans la structure du site. On peut réaliser cela avec des titres, des sous-titres (si nécessaire) et des breadcrumbs (ex : Accueil > Catégorie > Sous-catégorie > Produit).

2- Laissez-moi enlever les options restrictives

Lorsqu’un internaute commence à restreindre sa navigation à une catégorie particulière (ici en choisissant la marque Ted Baker), il faut lui permettre d’enlever ce choix de navigation plutôt de le forcer à utiliser de nombreuses fois le bouton « Précédent ».

3- Laissez-moi tout trier dans tous les sens

Les normes sont « Prix, moins cher à plus cher », « Prix, plus cher à moins cher », « Popularité » (ou « Meilleures ventes »), « Produit du jour », « Notes des utilisateurs » (ou « Notes de l’éditeur » si vos utilisateurs n’évaluent pas les produits), et « Nouveautés ». Vous n’êtes pas obligés d’utiliser « Produit du jour » si vous n’avez pas un produit particulier à mettre en avant, mais toutes les autres possibilités de choix doivent être présentes (si c’est possible).

4- Montrez-moi les produits

A moins que votre sous-catégorie ne comprenne plus de 200 produits, vous devez faire en sorte que le client puisse voir tous les produits sur la même page. Depuis l’arrivée du haut débit, les pages se chargent très rapidement et personnellement je ne supporte pas les sites qui ne proposent pas cet affichage.

5- J’aime pouvoir préciser mes choix

Si vous pouvez proposer à l’internaute une option utile lui permettant d’affiner ses choix, son usage de votre site s’en trouvera amélioré. Cela est particulièrement important pour les tailles ou les pointures par exemple, car rien n’énerve plus un internaute que de trouver le vêtement « idéal » ou la chaussure « parfaite » pour découvrir après que vous n’avez pas sa taille.

6- Plus c’est précis, mieux c’est

La règle n°5 est tellement importante que je la répète. En fait, n°6 montre une différence essentielle entre préciser votre navigation dans une section (comme le fait n°5)  et la navigation dans une nouvelle sous-catégorie. Proposer cette dernière en tant qu’option lorsque c’est pertinent et indiqué (et lorsque le nombre d’articles le justifie) est particulièrement recommandé.

7- Dites-moi combien ça coûte et combien j’économise

Certaines pages de catégories de produits affichent des articles sans les détails que l’internaute recherche. Il est crucial que les sites de discount affichent les prix (tout ce qui est inférieur au prix indicatif augmente les conversions), mais quasiment tous les sites Web peuvent bénéficier de l’ajout de détails supplémentaires avant le clic sur la page du produit. Donnez-leur une courte description, les matières utilisées ou les tailles, couleurs ou options disponibles en stock.

8 - La barre de recherche doit être facile d’accès

Après une recherche, ne vous contentez pas de montrer la recherche et les résultats, faites comme les moteurs de recherche et mettez la barre de recherche bien visible , tout en gardant la recherche de l’internaute dans le champ de recherche afin qu’il puisse la modifier le cas échéant.

9- Donnez-moi des options de recherche détaillée

Si vous avez un système de recherche avancée, ou pouvez donner aux visiteurs la possibilité de sélectionner les prix, options, tailles, modèles, etc …, ne manquez pas de le faire, les utilisateurs vous en seront reconnaissants. Les utilisateurs citent souvent la « recherche » comme étant la partie la plus frustrante des sites d’e-commerce (je m’excuse de ne pas pouvoir citer l’étude en question ici).

10- Proposez davantage de résultats (lorsque c'est justifié)

Dans l’exemple ci-dessus, eBay montre d'une façon remarquable les requêtes qui auraient pu donner des résultats. Cette technique avancée doit en appeler d’autres.

11- Dites à quoi correspond le produit

De nombreux produits sont faits pour s’adapter à certains critères, par exemple un ordinateur portable (c’est le cas ici), un corps humain (pour des vêtements) ou d’autres objets (lorsque la compatibilité est importante). A chaque fois qu’un produit correspond à un critère précis, affichez cette information dans les caractéristiques détaillées du produit. Je ne vous dis pas combien de sites de sacs pour portables j’ai dû parcourir avant de trouver ce site qui annonce clairement la taille du portable pour lequel le sac est conçu.

12- Dites-moi que vous l’avez

Il y a encore énormément de sites qui vous laissent cliquer sur le bouton « ajouter au panier » voire « procéder au paiement » avant de vous dire la triste vérité : la référence demandée n’est plus disponible en stock ! C’est le genre d’expérience qui vous fait changer de boutique pour de bon.

13 – Vous n’aurez jamais assez de photos

Puisque le visiteur n’a pas accès aux produits comme dans la vie réelle, les photos, critiques,vidéos ou même des superbes interfaces 3D (lorsque cela se justifie)  sont très utiles afin que l’internaute puisse sentir qu’il a « essayé » le produit avant l’achat. Une photo d’un seul angle réalisée par le fabricant et envoyée à toutes les boutiques en ligne ne suffit pas. Il faut aller au-delà de l’affichage d’une seule et banale image, et vous verrez les conversions se multiplier en masse, tout comme les liens entrants.

14- Montrez-moi les options de livraison

Il y a une sous-catégorie d’utilisateurs qui ont besoin de voir les options de livraison avant de commencer le processus d’achat. Les personnes des générations d’avant rentrent souvent dans ce cadre, mais puisque ces baby boomers vont encore beaucoup dépenser en ligne dans les années à venir, il importe d’en tenir compte. Il est donc recommandé de mettre le lien en évidence dans la navigation permanente (le plus souvent en bas de chaque page).

15 – Si vous ne pouvez pas me les expédier, dites-moi qui peut le faire

Dans cet exemple, Ted Baker refuse de m’envoyer la paire de chaussures de ville à 200$ que je veux, mais ce qui est pire est qu’il ne me dit pas qui peut me l’expédier. J’ai fini par les trouver sur Amazon.com, mais Ted perd sur sa commission en ne m’indiquant pas le lien (et si je n’étais pas si attaché à la marque, il raterait aussi la vente).

16- Rassurez-moi par mail

J’ai pris peur tout à l’heure en réalisant que le portable que je venais de commander pourrait ne pas arriver à temps avant mon départ pour la Chine (et personne ne veut passer 28 heures en avion sans un portable !). Heureusement, la confirmation de commande de Dell m’a prouvé que j’ai choisi judicieusement.  Faites-en de même avec vos clients, plutôt que de les laisser dans l’ignorance (ou pire encore, ils peuvent inonder votre SAV avec des e-mails pour une question qui aurait pu être traitée automatiquement).

17- Donnez tous les détails de la commande le plus tôt possible

Lorsque vous envoyez la confirmation de la commande, n’oubliez pas d’y inclure tous les détails du produit afin que l’acheteur puisse vérifier qu’il a bien choisi ce qu’il a voulu. Si j’ai accidentellement sélectionné une taille 9 au lieu de 8, je veux pouvoir corriger le problème avant que le colis ne me parvienne.

J’espère que ces conseils seront appliqués sur vos sites de commerce électronique, et s’ils ne sont pas mis en œuvre, saisissez votre chef de projet par le col et amenez-le vers cet article. Ensemble, nous ferons de l’Internet un meilleur endroit pour faire ses courses.

Source : traduit de l'article : http://www.seomoz.org/blog/17-new-rules-for-successful-ecommerce-websites