Alors que je ne conseillerais jamais l’argument « les prix les plus bas » comme proposition unique de vente, je ne peux m’empêcher de remarquer que beaucoup de commerçants utilisent la garantie du meilleur prix ou même une garantie à 110% pour convaincre les clients d’acheter chez eux et non chez la concurrence. Je me risquerais à dire que les garanties de prix ne sont plus des propositions de valeur uniques, mais des propositions de valeur très communes !
Définissions d’abord les différentes notions :
Prix bas : le commerçant propose en général des prix inférieurs à ceux des autres commerçants en ligne, ou inférieurs aux prix des produits en magasins. Ex : Amazon, Wal-mart, Tigerdirect, Overstock,…
Garantie du prix bas ou garantie du meilleur prix : le commerçant accepte de s’aligner avec les prix d’un concurrent si le client trouve le même produit à des prix inférieurs chez la concurrence. Des restrictions sont souvent imposées : les prix affichés les plus bas, marché national uniquement, en ligne uniquement, produits en stock uniquement, numéro de modèle identique, …
Garantie de prix à 110% : le commerçant promets des prix inférieurs de 10% (ou de X%) à ceux d’un concurrent avant ou après la vente.
Avantages et inconvénients de l’alignement des prix
Ces stratégies indiquent au client que vous n’allez pas les arnaquer sur les prix et que vous allez accepter au moins les demandes d’alignement sur les prix d’un concurrent, chose que le client espère habituellement. Et la plupart des commerçants pensent de toute façon que le client est trop paresseux pour se lancer dans la comparaison de toutes les boutiques.
Elles permettent également de réduire les retours de produits, même si la plupart des stratégies que j’ai pu voir limitent en fait l’alignement des prix à l’avant-vente. Lorsqu’Amazon a arrêté sa politique d’alignement de prix, ce client a tout simplement retourné son produit.
Mais il y a beaucoup plus d’inconvénients que d’avantages, y compris :
1. l’interruption du processus de vente. Le risque est que le client ne revienne plus jamais.
2. Si vous encouragez les clients à aller chercher ailleurs, vous prenez le risque de leur faire découvrir un concurrent avec des frais de livraison plus faibles, un meilleur choix de produits, un site plus facile à utiliser, de meilleurs prix en général, et une vraie proposition de vente unique (et intéressante) ; ou encore le risque qu’ils découvrent le produit dans un vrai magasin.
3. Si vous vous contentez de vous aligner sur le prix du concurrent, pourquoi est-ce qu’ils n’achèteraient pas directement chez lui ? Cela évite au client de devoir vous contacter et d’attendre que vous acceptiez de vous aligner sur ce prix.
4. Consulter les demandes d’alignements de prix, vérifier manuellement les prix de la concurrence et répondre aux demandes prend beaucoup de temps et de ressources à votre service client.
5. Vous poussez vos clients à se focaliser sur les prix plutôt que sur la valeur et le service que vous leur offrez.
6. Vos conditions générales de vente doivent être très précises – mais de toute façon le client ne les lira jamais et ne les comprendra jamais.
7. Dans la situation économique actuelle, beaucoup de boutiques ferment ou sont obligés de sacrifier les prix sur leur produit d’appel. D’autres vendent également des produits remis à neuf (reconditionnés) sans que le client ne comprenne qu’ils sont différents des produits neufs.
8. Votre taux de conversion (retour sur investissement) sur les différents canaux marketings va être difficile à estimer. Vos Adwords peuvent peut-être vous attirer beaucoup de trafic qui s’en vont ensuite (pour comparer les prix ailleurs) puis retournent comme trafic direct, ou par l’utilisation de favori ou d’autres recherches par mots-clés. La plupart des logiciels analytiques créditent le dernier referral de ce trafic, ce qui a comme résultat que vous ne pouvez pas évaluer normalement le succès des mots-clés qui ont fait venir le client en tout premier lieu (sans l’aide de logiciels spécialisés ou de modifications au logiciel). Pareil pour les emails/bannières/affiliés/autres canaux marketings.
Beaucoup de commerçants vont s’aligner sur le prix du concurrent uniquement avant la vente, mais cela pose le problème des clients mécontents lorsqu’ils vont trouver un prix inférieur après avoir acheté chez vous et qu’ils vous demandent quand même un réajustement du prix. Au moins le client est-il content en cas de réajustement postérieur de prix (et si vous vous servez d’un à -valoir, cela peut l’inciter à revenir ou au moins à apaiser son énervement). On ne touche pas à l’attribution de votre conversion, et votre vente est garantie – elle a déjà eu lieu.
Qu’en est-il des garanties de prix à 110% ?
D’un point de vue économique, cette garantie est plus intéressante. En théorie, si les détaillants ne veulent pas bouger sur leur prix, ils devraient tous avoir une garantie à 110%. Cela encourage les concurrents à ne plus abaisser leur prix étant donné que cela ne fera qu’encourager le client à acheter chez un commerçant qui promet de «battre» ce prix. Si tous les commerçants adoptent la garantie à 110% et maintiennent les prix au prix de vente conseillé, tout sera nivelé sur le secteur – personne ne prendra le risque d’abaisser ses prix.
Evidemment, cette théorie n’est pas parfaite. Elle suppose que le client connaisse tous les prix et toutes les garanties de tous les commerçants. Et nous savons que la plupart des produits vont inévitablement se vendre en solde. A moins que les commerçants ne se réunissent alors et ne s’entendent sur un calendrier de remises, il y aura des différences de prix.
Il y a quelque chose de psychologiquement fort au sujet d’une garantie de prix à 110%. Ce n’est pas un simple alignement sur les prix, c’est une déclaration : « nous accordons tellement de valeur à vos activités que nous ne vendrons pas à rabais ». Elle répond à cette inquiétude : « Et si je trouve moins chez ailleurs ? » et vous garantit que « nous prendrons soin de vous ».
La garantie de prix à 110% présente par contre un inconvénient majeur : vous pouvez vous faire avoir par des revendeurs qui vont trouver un prix extrêmement bas, acheter tout votre stock avec la remise ainsi accordée et le revendre sur eBay à leur profit. Ajoutez-y la livraison gratuite et vous perdez gros. Croyez-moi, ce genre de choses arrive.
Garanties de prix – ils ne remplacent pas les propositions de valeur uniques
Proposer un alignement des prix ou un prix moins cher que ceux de vos concurrents présente des atouts psychologiques certains. C’est un composant du service client. C’est une question de loyauté. C’est un élément de votre proposition de valeur, si vous offrez une telle garantie.
Mais il y a énormément de raisons pour ne pas les utiliser.
Que vous décidiez d’y recourir ou pas, il est important de comprendre que l’alignement des prix ne remplace pas une proposition de vente unique ou une proposition de valeur unique. Et ne confondez pas non plus proposition de valeur unique et slogan/devise !
Traduction de l'article suivant : http://www.getelastic.com/price-match-guarantees/