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Relancer efficacement les paniers abandonnés

Relances paniers

Nous l'avons vu dans un article précédent, sur 100 paniers abandonnés plus de 40 % le sont par des visiteurs ayant au départ l'intention d'acheter. Et sur ces 40 %, plus de la moitié abandonne car le prix total est trop élevé. Donc un rapide calcul permet de conclure que 25 % des paniers abandonnés le sont pour cause de prix final trop élevé.

Le coût réel des abandons de panier

Faisons un calcul simple à partir de votre chiffre d'affaires et de votre taux de marge. Admettons que votre CA soit de 25 000 euros par mois et votre taux de marge de 40 %. En reprenant les chiffres de l'étude, nous pouvons considérer que un visiteur sur deux ne va pas au bout de l'acte d'achat. Les paniers abandonnés en cours de processus représentent donc un CA potentiel de 25000 euros/mois. Les paniers abandonnés pour cause de prix final trop élevé pèsent 6 000 euro de CA et donc 2 400 euros de marge. Une campagne de relance de paniers abandonnés pouvant générer de 15 % et 30  % de transformation, la marge à récupérer est donc de l'ordre de 4 000 à 8 000 euros par an.

Comment configurer des e-mails de relance de paniers abandonnés ?

On peut évidement travailler ses relances sur paniers abandonnés de façon manuelle mais le travail devient très vite fastidieux et chronophage. Chaque e-mail doit être personnalisé, reprendre les produits en commande et le cas échéant proposer un ou plusieurs coupons de réduction. Aussi très rapidement il devient indispensable de passer sur une solution dédiée.

Une telle solution, comme Shopimind par exemple, permet en général de gérer la totalité du processus de relance :

  • Identification des paniers abandonnés

  • Élaboration graphique des campagnes

  • Intégration des éléments de personnalisation (nom et prénom, produits, montant total etc.)

  • Marketing de la relation (type de mail à envoyer en fonction de la réaction à chaque envoi – ouverture, lecture, CTA)

  • Suivi statistique

  • Technique d'évaluation de type A/B pour optimiser les campagnes en faisant varier les contenus


 

Combien d'e-mails de relance envoyer ?

La règle née de l'observation et de l'expérience considère que le bon nombre de mails de relance est de 3. Au delà, le taux de retour est extrêmement faible et ne compense pas la dégradation de l'image due à un possible « agacement » des internautes lassés d'être relancés.

  • Un premier mail est envoyé entre quelques minutes et 2 heures après l'abandon. Le mail est simple, le client ayant encore en tête les produits de son panier, l'important est de l'inciter à cliquer sur le lien le renvoyant vers le panier abandonné pour agir «à chaud » et transformer l'achat. N'hésitez pas à faire des test A/B tant sur le délai écoulé entre l'abandon et l'envoi du mail que sur le contenu rédactionnel du mail. Ainsi vous pourrez mesurer ce qui est le plus efficace en fonction de votre typologie de clientèle. Comme à chaque fois pour les tests de type A/B, ne changez qu'une variable à la fois (ex : le délai ou alors le texte mais jamais le délai et le texte en même temps)

  • Un deuxième mail est envoyé 24 heures après l'envoi du premier. Le contenu de ce mail peut varier selon que le premier a été ouvert ou pas. Les mails de ce deuxième envoi peuvent reprendre les images des produits abandonnés pour les remettre à l'esprit du client, éventuellement offrir une promotion sous forme de livraison gratuite ou autre et extrêmement limitée dans le temps (72 à 96 heures) pour inciter à une transformation rapide. Là aussi, des tests type A/B sont extrêmement important pour affiner votre offre ( inutile de proposer 20 euros de remise si le taux de transformation est presque le même avec 10 euros!).

  • Un troisième est dernier mail aux prospects n'ayant pas commandé à la suite des deux premiers à pour objectif de clore le parcours client en remettant à l'esprit les avantages qu'il y a à commander chez vous et en créant une relation de complicité. Vous pouvez à cette occasion lui indiquer que si il change d'avis, son panier sera stocké sur le site pendant x jours mais qu'il serait dommage de laisser passer l'offre (annoncée dans le deuxième mail) et en rappeler la date de fin.


 

Comment optimiser les e-mails de relance ?

Nous l'avons vu plus haut, la technique de base pour optimiser une campagne de relance et donc les revenus générés est celle des tests A/B. afin d’identifier les séquences, les contenus les promotions et les heures de diffusion les plus pertinents.

Accessoires indispensables d'une campagne de test A/B et de suivi d'une campagne en général, les principaux indicateurs de tracking fournis soit par la plate-forme tierce que vous utiliserez pour gérer vos relances comme Shopimind, soit pas des plate-forme type Google Analytics : taux d’ouverture, taux de clics, taux de conversion. Un suivi régulier des statistiques doit être fait pour piloter les campagnes de relance, au même titre que vous suivez le taux de clic et le chiffre d'affaires.

 

Un enjeu au delà du chiffre d'affaires

Les enjeux liés à la bonne gestion des relances sur les paniers abandonnés sont très important. N'hésitez pas à consacrer du temps à cette partie de la relation client. D'une part, il est plus facile et surtout moins coûteux d'augmenter le chiffre d'affaires de 15 % en travaillant les relances que d'augmenter le trafic efficace de 15 %. D'autre part, les mails de relance des paniers abandonnés permettent de clore le parcours client en montrant à votre prospect que ce n'est pas parce qu'il n'a pas commandé que vous vous désintéressez de lui. Ainsi vos campagnes de relance sont un outil pour optimiser votre chiffre d'affaires, mais aussi pour améliorer votre image de marque.

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