Si vous êtes un débutant en CPC, le ciblage large désigne le fait d’enchérir sur un mot-clef comme « boutique animaux paris » et de laisser la plateforme de CPC (comme Google Adwords, Yahoo Search Marketing ou MSN AdCenter) placer votre annonce publicitaire lorsque des recherches incluent ce mot-clef, sans considération de l’ordre des mots.
Le ciblage large de Google (requête large dans le vocabulaire Google) est particulièrement élargi. Il repose sur la «Requête large - Fonction avancée » (Expanded Broad Match), ce qui signifie que votre annonce « boutique animaux paris » peut être affichée lors d’une recherche portant sur « refuge pour animaux à Paris ». On ne peut pas éviter la Fonction avancée des requêtes larges (à ne pas confondre avec le Ciblage Automatique encore en phase beta et qui est différent) car c’est la méthode par défaut du ciblage large chez Google. L’unique manière d’éviter que vos annonces n’apparaissent dans une recherche qui inclut refuges animaux est de les placer en mots-clés négatifs, soit au niveau de la campagne dans son ensemble, soit au niveau de l’annonce.

Pour une boutique pour animaux, et surtout une boutique en ligne pour animaux, l’ajout des mots-clés refuge animal devrait éviter à l’annonce d’apparaître pourles expressions refuge animal et refuges animaux.

-refuge animal

Mais considérons un autre cas dans lequel vous vendez des CD, des DVD, des jeux vidéos ou des logiciels dont Microsoft Office. L’édition familiale de Microsoft Office se vend très bien, et vous décidez ainsi d’enchérir sur les mots-clés microsoft office familiale. En vérifiant vos mot-clés exacts par referrals (les vrais mots clés que les internautes ont saisis pour parvenir sur votre site) en utilisant cette petite manip, vous découvrez des clics pour les mots suivants :

édition famille office
office space dvd (nda : v.o. du film 35 heures, c'est déjà trop)
the office dvd
the office dvd US
logiciel office
logiciel ms office
édition famille
famille édition
logiciel office famille

1. édition famille et famille édition sont des requêtes ayant des objectifs totalement différents et qui s’attendent à des pages d’entrées différentes. Le ciblage élargi affiche l’annonce quel que soit l’ordre des mots, mais vous ne pouvez pas utiliser –famille édition en tant que mot-clef négatif si vous voulez continuer à atteindre édition famille. Utiliser –"famille édition" ou -[famille édition] peut améliorer votre ciblage. Et puisque vous ne vendez pas de livres, autant appliquer le ciblage négatif à l’ensemble de la campagne.

2. Vous vendez le film « Office Space » et la série « The Office », aussi bien la version anglaise que la version américaine. Vous ne pouvez donc pas ajouter « the office » dans le ciblage négatif de toute la campagne, car vos annonces n’apparaîtront plus pour des groupes d’annonces et des mots-clés appropriés. A la place, vous devez ajouter

-"the office"
-"office space"

… à votre groupe d’annonces Microsoft Office et

-"The office (US)"
-"office space"

à votre groupe The Office (version britannique), et ainsi de suite pour chaque groupe.

Vous allez me dire que puisque vous enchérissez sur Office Space et The Office DVD US, pourquoi devez-vous ajouter un ciblage négatif dans les autres groupes qui ne comportent pas ces mots-clés ? La réponse : Quality Score (Niveau de qualité).

Votre groupe Microsoft Office édition famille peut avoir une historique du taux de clic plus élevée, une enchère supérieure ou tout autre facteur de pertinence qui compose le Quality Score de Google (les autres programmes de CPC utilisent également leurs formules de niveau de qualité). Ou alors vous avez atteint votre budget maximal dans un groupe d’annonces, et une annonce d’un autre groupe apparaît.

Je ne saurais assez insister sur l’importance de déterminer les mots-clés exacts auxquels votre annonce à ciblage élargie s’applique. Si vous ne savez pas comment le faire, voici un tutoriel complet pour vous aider à mettre en place les filtres appropriés dans Google Analytics. Même si Google Analytics n’est pas votre outil principal d’analyse, vous devez au moins l’utiliser pour cette opération. C’est le meilleur outil de recherche de mots clés et il vous permettra de mettre la main sur les expressions superflues à «longue traîne» qui vous coûtent de l’argent. Je vous assure que vous serez étonnés de découvrir certaines des recherches qu’AdWords cible avec vos mots-clés.

Vous devez voir les mots-clés par groupe d’annonces. Pour cela, dans Google Analytics, allez sur :

Source de trafic / AdWords / Campagnes AdWords / {choisir la campagne} / {choisir le groupe d’annonces}

Malheureusement, il vous est impossible de consulter tous les mots-clés qui déclenchent l’affichage des annonces, vous n’avez accès qu’à ceux pour lesquels vous payez lorsque le client clique dessus. Ce qui est encore plus extraordinaire qu’AdWords affichant vos annonces pour certains mots-clés est que des gens cliquent réellement sur elles ! Je trouve fantastique que les annonces pour la boutique olympique de Vancouver 2010 reçoivent des clics lors de recherches portant sur les éliminatoires olympique judo 2012 !

En plus de vérifier en permanence mes rapports d’Analytics, j’effectue également de manière proactive des recherches négatives de mots-clés avec l’outil Générateur de Mots-Clés de Google. Saisissez un mot-clef avec un ciblage large et l’outil générera des synonymes pour vous. Cela vous permettra de découvrir certains termes que Google estime sémantiquement pertinents, mais pas tous les termes. Par contre, comme ces termes sont à l’évidence les termes les plus recherchés, il vaut mieux les ajouter en ciblage négatif avant que votre annonce n’apparaisse pour chacun d’entre eux.

Vous n’arriverez jamais au bout de votre recherche des mots-clés négatifs.

Tarduction de l'article http://www.getelastic.com/negative-match-types/