Contactez-nous : 04 90 36 09 45

Créer une communauté de consommateurs

Créer une communauté de consommateurs

La communauté de consommateurs est devenue un incontournable. A l'heure des réseaux sociaux, plus une marque, plus une enseigne de distribution ne peut se passer de cet outil de communication et fidélisation.

Pour autant créer et faire vivre une communauté suppose de respecter un certain nombre de préalables.
 

Rassembler ne suffit pas à créer une communauté

Tout d'abord, il est bon de rappeler qu'il est illusoire de vouloir créer et animer une communauté ex-nihilo. Il importe d'avoir déjà au moins une page Facebook et/ou un compte Instagram vivant, un blog et bien sur un site internet, bref d'avoir déjà un minimum de présence en ligne.

Ensuite ne pas oublier que pour créer une communauté efficace et communicante, il ne suffit pas de regrouper des gens. Il faut que ses membres se sentent appartenir à un groupe. Et la meilleure façon de faire groupe, c'est de faciliter les interactions entre les membres Une réalité que bien des entreprises oublient lorsqu’elles cherchent à créer une communauté autour de leur marque.

Ainsi, sur les réseaux sociaux, la course aux likes ou aux RT conduit les marques à utiliser des artifices promotionnels. Pour autant, un millions de likers ou de followers qui n'ont d'autre point commun que d'être abonné s à la même page ou au même fil ne font pas une communauté. Faute de marqueurs communs plus engageants.

Au sein de ces groupes il n’y a souvent ni échange ni moyen de reconnaissance entre les individus. Et donc pas ou peu de création d'un sentiment d'appartenance. Pour être efficace, une communauté doit générer des interactions entre ses membres. Et le meilleur moyen d’y parvenir est de rassembler des gens autour d’un centre d'intérêt ou de valeurs communes. Pour créer ce lien il faut favoriser la communication entre les membres. Ce qui induit un changement majeur dans le flux de communication puisque l'entreprise va devoir admettre qu'elle n'est plus la seule émettrice des messages la concernant..
 

Qu’est-ce qu’un consommateur attend d’une communauté ?

Par ailleurs, il importe que l'entreprise se pose la question de savoir autour de quel centre d'intérêt commun elle veut regrouper ces consommateurs. La réponse à la question peut paraître simple mais elle ne l'ait pas toujours. Car autant regrouper ces consommatrices autour du maquillage est une évidence pour Sephora, autant regrouper ses consommateurs autour du produit « boisson énergisante » n'avait aucun sens pour Red Bull qui a choisi de construire sa communication et sa communauté autour des sports extrêmes

Des auteurs comme Nir Eyal dans son livre « Hooked », ont identifié les points clés de la création de produits addictifs. Et qu'est-ce qu'une communauté active si ce n'est un produit hautement addictif.

En synthèse, les points satisfaire pour espérer créer une communauté dynamique se résument à :

  • Les triggers ou déclencheurs. Qu'ils créent un besoin ou satisfassent un besoin identifié, ce sont eux qui vont générer le passage à l'acte et inciter le consommateur à rejoindre le groupe. Contrairement aux offres promotionnelles, ces déclencheurs sont les moteurs d'une adhésion réfléchie . Et par conséquent les garants de leur motivation a priori.

  • L’investissement. Ce qui est gratuit n'a pas de valeur. Aussi chaque membre de la communauté doit s'investir. Pas forcément en argent mais en temps et en compétence. Bien-sur il doit en être de même pour tous les membres du groupe. L'investissement est avant tout un garant de la fidélité. Il engage également les membres à devenir des recruteurs actifs

  • L’action. Le membre doit pouvoir se sentir aidant au sein la communauté. Cependant la communauté doit s'assurer que la motivation du membre est réelle et non « forcée ».

  • La récompense. On ne parle pas ici de récompense financière mais bien de valorisation statutaire. Mais l’action doit être récompensée, les membres les plus actifs valorisés et reconnus.
     

Une stratégie gagnante pour les marques...

Dans un contexte de forte concurrence, de coût d'acquisition élevé, plus que jamais fidéliser ses consommateurs est un enjeu essentiel pour les marques. La relation client joue un rôle important dans cette fidélisation et les communautés de consommateurs sont en première ligne tant elle tendent à devenir les portes d'entrée vers la marque.

Une communauté centrée autour des gens favorise par nature l'entraide entre les membres. Elle réduit le nombre de contacts directs entre l'entreprise et ses clients. Mais elle permet également d'avoir des retours en nombre et d'en tirer des enseignements constructifs. Celles-ci permettent également aux marques d’avoir des retours directs et constructifs de la part de leurs clients.

Par ailleurs, en terme de SEO, les échanges qu’elles génèrent sont bénéfiques. Enfin, les clients les plus actifs de la communauté sont les souvent meilleurs ambassadeurs de la marque.
 

A condition d'accepter de lâcher prise.

Quand une entreprise décide de faire vivre une communauté, elle doit, plus encore qu'avant, accepter de ne plus être la seule émettrice du discours la concernant. Et ce faisant comprendre qu'elle va devoir accepter et gérer le bad-buzz quand il arrivera. Et accepter qu'il arrive, y compris sur des supports qu'elle finance elle même sans céder à la tentation de censurer les discours négatifs.

Il s'agit là d'un changement total de paradigme qui va conduire à aborder différemment la réclamation clients et à faire en sorte d'en extraire de la valeur comme de toute composante de la relation client.

 

© 2005 - 2018 Vaisonet - E-connecteur est une marque déposée par Vaisonet - Mentions légales - CGV - Recrutement