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Multi, Omni ou Uni. Le parcours off et on line du consommateur

Multi-canal

Le multi-canal est mort, place à l'omni-canal. Habillage marketing sans doute tant, dans bien des cas l'omni-canal se limite à un mix de vente en boutique et de vente à distance via des places de marché sur internet et un site de e-commerce propriétaire. Exactement ce que proposait le multi-canal. Oublions les querelles sémantiques. Qu'on parle de multi ou d'omni ne change somme toute pas grand chose. Et aux yeux des consommateurs, la question se pose plus en termes de congruence des canaux, de synergie des lieux de vente et d'amélioration de l'expérience. C'est du moins ce que révèle (ou confirme) une récente enquête de Hipay/LSA.

 

Le multi-canal : un débutant qui se porte bien

Un premier point important : la vente multicanal en est à ses débuts et les consommateurs continuent à acheter majoritairement dans les points de vente physiques. Mais l'achat en ligne prend de plus en plus de place dans le comportement du consommateur. D'après l'enquête seuls 16% des consommateurs français achète exclusivement en magasin. Et comme seuls 2% achètent exclusivement en ligne, il reste 82% des consommateurs qui achètent parfois en ligne, parfois en magasin. Même si les achats restent majoritairement réalisés sur des points de vente physique, une très large majorité d'acheteurs a testé l'omni-canalité. Et la manière dont est vécue cette double expérience rejailli sur l'image que les clients ont de tel ou tel réseau.

 

Une forte attente d'uniformité

Multi-canal ou omni-canal sont des concepts dont les retailers parlent beaucoup mais dont les consommateurs semblent ne pas se soucier. Pour une très forte majorité de clients il n'y a qu'un seul réseau, tantôt accessible par l'internet, tantôt en poussant la porte d'une boutique ou d'un centre commercial. Et le consommateur lambda s'attend à être traité exactement de la même manière on-line et off-line. Notamment en ce qui concerne les offres tarifaires ou promotionnelles. La découverte d'une offre différente sur le net ou en boutique est très mal vécue. Plus de 70% des acheteurs manifestent le souhait de retrouver les mêmes offres sur l'ensemble du réseau de distribution, qu'il soit réel ou virtuel. De la même façon, le fait de ne pas pouvoir déposer en magasin un produit acheté sur internet est très mal vécu par plus de la moitié des acheteurs . Enfin, toujours dans l'esprit d'une unité indispensable aux yeux du consommateur, le "click and collect" est largement plébiscité (plus de 60% des acheteurs). On comprend ici l'enjeu dans des réseaux de franchisés qui voient la vente en ligne comme un concurrent direct. Créer de l'uniformité demande un gros effort pédagogique auprès des franchisés qui doivent arriver à vivre l'internet comme une source de trafic magasin et non uniquement comme un concurrent.

 

La sécurité des données : un frein au développement du on-line ?

La crainte majeure des consommateurs lorsqu'il entament un parcours on-line, c'est à près de 70% la sécurité de leurs données personnelles suivi de près par les doutes quant l'utilisation qui pourrait en être faite par les marques. Ainsi de nombreux internautes abandonnent-ils leur parcours d'achat lorsque la sécurité de leur données de paiement leur semble douteuse ou trop "compliquée". De même si le site leur semble "peu sûr" (ce qui revient à dire que le site leur semble peu professionnel) sont-ils plus de 55% à renoncer à leur achat. Ce qui veux dire que cette crainte autour de la sécurité des paiement peut générer 50% d'abandons de panier ! Quand on met en parallèle le budget publicitaire et/ou en référencement naturel à engager pour conquérir des acheteurs, on comprend aisément que le choix des prestataires de gestion des paiements en ligne est très important. Notamment le fait que le parcours de paiement soit géré par une banque ou un organisme connu et reconnu comme fiable.

 

 

Le consommateur est conscient que ses "coordonnées personnelles" ont de la valeur.

Le consommateur est de plus en plus éclairé et 70% d'entre eux attendent de l'enseigne qu'elle les "rémunère" lorsqu'ils laissent accès à leur données. Bon de réduction, remise spéciale, invitation à des ventes privées...sont fortement attendus et considéré comme un échange normal.

 

 

Intégration, intégration...

 

On le voit à la lecture de cette enquête, le consommateur attend non pas du multi ou de l'omni-canal, mais plutôt de "l'unicanal".

A ses yeux, le parcours d'achat doit pouvoir indifféremment commencer en ligne et se terminer en boutique ou commencer en magasin pour une finalisation ultérieure en ligne. Pour lui le flux lié à l'acte d'achat est un seul et unique parcours. D'où l'importance de la réflexion visant à assurer une parfaite connexion entre l'ERP "magasin" et le site de e-commerce que ce soit au niveau des produits que des clients. Le consommateur d'aujourd'hui se vit comme client de l'enseigne, pas comme client "off-line " ou "on-line". Et il n'a aucune intention de s'adapter à une telle segmentation.

 

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