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Multi, Omni ou Uni (partie 2)

Multicanal

Début octobre nous avions abordé les résultats de la grande enquête HiPayy/LSA sur l'omnicanal pour la partie consommateur/client. Dans cet article nous allons pouvoir parler des attentes des entreprises en termes de multicanal mais aussi des freins qu'elles identifient et qui les font hésiter quand il s'agit de passer à l'acte.

Le multi-canal : un choix contraint

Augmentation des ventes et gain de nouveaux clients sont cités par plus de 80% des entreprises comme l'objectif N°1 de la création d'une offre multi-canaux. Et pour les entreprises qui n'ont pas encore franchi le pas (soit environ 2 entreprises sur 3), la conquête de nouveaux clients et l'augmentation des ventes seraient les premiers des déclencheurs. Un premier point ressort de cette étude : parmi les entreprise ayant déjà mis en place un canal de vente par internet, 83% l'ont fait pour répondre à une demande des consommateurs (identifié ou supposée), et pour près d'une sur deux pour se mettre au niveau de ses concurrents. Dans ces deux cas on est clairement dans une stratégie défensive et non offensive, dans un choix contraint... Ce point est important parce qu'il permet ensuite de mieux lire et comprendre les réactions des professionnels face à l'omnicanalité. Notamment, la perception de l'omnicanalité comme un centre de coût. Cette notion de coût qui nous le verrons revient souvent dans le discours des entreprises autour de la vente via internet.

Les enjeux marketing au second plan

Si toutes les entreprises interrogées parlent à un moment ou à un autre d'expérience client, de fidélisation ou d'identification des attentes ces items restent en général secondaire lorsqu'il est question des raisons qui ont poussé les entreprises vers l'omnicanalité. Ces éléments qui tournent autour du client/utilisateur ressortent largement derrière les objectifs purement commerciaux. Parmi les entreprises ayant sauté le pas, la conscience existe que la présence d'une offre via internent est de nature à faire évoluer l'image de l'entreprise est présente pour près de 2 répondant sur 3. Pour les entreprises n'ayant pas encore d'offre multicanal, seule 1 sur 3 site l'amélioration de l'image comme un élément déclencheur pour passer à l'acte. Et il en est de même pour ce qui concerne la meilleure connaissance des habitudes d'achat des clients ou de fidélisation : les entreprises n'ayant pas encore mis en place de stratégie omnicanal ne sont qu'une sur trois à penser qu'internet est un plus en la matière.

Des freins des freins et une idée reçue...

Belle idée reçue pour commencer : Le frein le plus cité par les entreprises n'ayant pas encore de e-commerce,pour justifier la non mise en place d'un canal de vente par internet est le risque de cannibalisation des autres canaux ; Le même frein est le moins cité par les entreprises ayant une stratégie multicanal opérationnelle. A peine plus de une sur dix en parle. Le coût du déploiement d'une stratégie e-commerce est un point évoqué par 40% des entreprises ayant mis en place une offre omnicanal. Et en revanche elle n'est un frein que pour moins d'une entreprise sur trois quand on interroge cette n'ayant pas encore de e-commerce. Et on ne peut pas dire que la notion de tarif passe bien après les perturbations internes liées à un changement fort de la stratégie commerciale. Là encore l'enquête peut surprendre. En effet, si pour 1/3 des entreprises ayant une offre multicanal la formation des équipes en interne est une charge, ladite formation des équipes internes n'est perçue comme un frein que par une entreprise sur dix chez celles qui n'ont pas de stratégie omnicanal en place.

Intégration, intégration...

Dans le top 5 des freins et autres inquiétudes inhérentes à une stratégie multi-canaux, que celle-ci soit déjà en place ou pas tient à l'unification et à l'intégration des données clients. Pour plus de 4 entreprises sur 10 parmi celle ayant déjà déployé une offre multi-canaux, l'unification et l'exploitation des données clients est un problème. C'est même le problème principal, celui qui est cité le plus souvent. Et ce problème ressort comme un frein dans un cas sur trois quand on interroge des entreprises n'ayant pas encore de stratégie multicanaux. La crainte de la cannibalisation des différents circuits associée à un doute quant à la capacité à uniformiser et exploiter les données clients pour créer de la valeur semble aujourd'hui être un frein au déploiement d'offre multi canaux bien plus que le coût (que ce soit celui du déploiemet ou de la formation des équipes). La problématique de la cannibalisation ne semble pas en être réellement une quand on interroge les entreprises qui ont franchi le pas puisque seule 15% des entreprises en parle. La difficulté à intégrer et unifier les informations clients est elle bien plus prégnante. Et ce, que cela soit : - dans le vécu : c'est un problème réel pour 40% des entreprises ayant une offre multicanal -dans le perçu : 30% des entreprises n'ayant pas encore de commercialisation via internet pensent qu'elles auront des problèmes d'intégration des données clients. Aujourd'hui, le travail de développement de connecteurs pouvant faire travailler ensemble ERP et CMS de e-commerce est une piste plus qu'intéressante pour lever ce qui semble un des plus grands frein au déploiement d'offres multicanal.

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