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Les paniers abandonnés : mythe ou réalité

Panier relance

Soyons clairs les paniers abandonnés sont une réalité pour tous les sites de e-commerce. Tout d'abord il apparaît que 50 % environ sont abandonnés par des visiteurs qui n'avaient pas l'intention d'acheter, étant là en repérage ou pour une simple comparaison de prix. En revanche 50 % le sont par des acheteurs potentiels découragés en cours de route.

Une enquête américaine publiée en janvier 2017 s'est intéressée à ces 50 % d'acheteurs potentiels ayant arrêté en cours de route. Elle fait ressortir que sur 10 paniers commencés par des acheteurs potentiels, 7 sont abandonnés avant le paiement.

Les causes sont en général multiples mais on peut les classer en deux grandes catégories :

 

Un processus de livraison mal identifié ou trop compliqué :

  • Des coûts supplémentaires pour 60% des répondants

  • L’obligation de créer un compte (37%).

  • Un processus de commande trop long ou trop compliqué (28%).

  • L'impossibilité de connaître le coût total de la commande en court de processus (23%).

  • Modalités de livraison (choix/délai) (16%).

 

Un problème de confiance et/ou technique

  • Des problèmes techniques sur le site (22%).

  • Un problème de confiance quant à la sécurité des paiements (18%).

  • Nombre de modes de paiement trop restreint (8%).

  • Un échec de paiement (5%).

Le total est supérieur à 100 % parce que l'enquête permettait plusieurs réponses mais elle permet tout de même de tracer les grande lignes d'une action efficace.

 

Paniers abandonnés : Un enjeu commercial prioritaire

Une fois qu'on a compris que seuls 3 paniers sur 10 arrivaient à leur terme, on mesure rapidement l'enjeu ! Toutes choses égales par ailleurs, passer de 3 à 4 commandes sur 10 paniers commencés c'est l'équivalent, en travaillant sur le référencement et le trafic d'un gain de trafic utile de 33 % et une hausse potentielle de 33 % du chiffre d'affaires.

On voit bien la nature de l'enjeu. Probablement le point plus important à travailler à court terme tant il est porteur de croissance rapide et sans générer de surcoût.

Dans un prochain article, nous aborderons la question de la relance par mail des paniers abandonnés. Mais avant cela il importe de faire en sorte de limiter le taux d'abandon en travaillant chacun des items et en vérifiant que le tunnel de commande est convivial et correspond aux attentes des clients.

 

Une visibilité sur le prix total en cours de commande

A la lecture de l'étude, on comprend qu'au minimum 2 abandons sur 3 sont liés à des problèmes de manque de lisibilité du prix total en cours de commande ou à des coûts supplémentaires apparaissant au moment de payer. Rien n'est plus désagréable pour un client que de découvrir au moment de payer des frais cachés.

Il est indispensable d'avoir toujours visible pour l'internaute, tant le montant de son panier en cours que le montant des frais de livraison estimés. Ainsi, lors de la dernière phase de la commande, à savoir le paiement, l'internaute n'aura pas de phénomène de rejet ou de méfiance lié à un trop grand écart entre le prix qu'il avait en tête et le prix réel affiché.

 

La possibilité de commander sans créer de compte

Demander à l'internaute de créer un compte est tentant dans la mesure où cela permet de mieux le connaître et donc d'affiner l'approche marketing. Nous voyons cependant à la lecture de cette étude que la création obligatoire d'un compte fait fuir plus d'1 client potentiel sur 3. La mise en place d'un accès invité, simplifiant au maximum la saisie de commande permet d'éliminer 37 % des causes déclarées d'abandon de panier.

Toujours dans l'optique de simplifier le parcours client, il est bon de vérifier le nombre de questions posées à l'internaute. Le maximum acceptable est de 13 à 14 ( dont 7 pour la création de compte). Or la moyenne ressort plutôt à 23 items (formulaire de création de compte inclus). Il y a là un évident travail de simplification a effectuer, notamment en limitant les champs obligatoires au strict minimum.

 

Un élargissement des modalités de livraison

Pour faciliter la décision finale des internautes, vous devriez vérifier que vous avez a minima 3 modes de livraison : Un mode rapide (type Colissimo), un mode point relais et un mode standard.

A noter que si votre clientèle est très implantée en zone rurale, vous devez essayer de travailler avec 2 points relais différents pour un meilleur maillage.

 

La simplification et sécurisation des paiements

La partie paiement, dans toutes ses composantes, est citée dans plus d'un quart des causes d'abandon. Certaines, d'ordre technique, relèvent évidement de l'équipe de développement du site, mais d'autres de pur bon sens peuvent être réglées facilement  en proposant au moins 2 modes de paiement.

  • D'une part un paiement par carte bancaire via un site reconnu comme par exemple celui d'une grande banque.

  • D'autre part un paiement par PayPal. De nombreuses personnes détiennent un compte PayPal alimenté par leurs ventes sur internet. Leur permettre d'acheter via ce compte sur votre site est un plus indéniable.


 

Un site techniquement irréprochable !

Votre site doit être techniquement irréprochable. Voilà qui peut sembler une lapalissade, mais plus d'un panier sur 5 est abandonné en cours de commande à cause d'un problème technique ! Mettons que livriez 1500 commandes dans l'année, soit environ 5000 paniers potentiels, les problèmes techniques lié au site peuvent être en cause de plus de 1000 commandes perdues si votre site n'est pas techniquement au top ( erreur 404, lenteur de chargement, retours arrières mal gérés, ergonomie, etc.)

 

Travailler par essai/erreur

Avant d'entreprendre des modifications sur votre site, faites en sorte d'identifier à quels moments les internautes abandonnent l'acte d'achat et de quantifier chaque étape. Ceci est indispensable pour mesurer l'efficacité de vos actions.Une fois ce travail d’étalonnage effectué vous allez pouvoir entreprendre l’optimisation de votre boutique en ligne :

 

  • Tout d'abord faites la chasse aux liens morts, aux pages de retour mal conçues ou inaccessibles, bref à tout ce qui risques de donner à votre site un aspect peu professionnel

  • Ensuite modifiez les étapes ne nécessitant que pas ou peu de développement, telles que l'ajout d'un mode de paiement ou de livraison. Mesurez l'efficacité en termes de gain de commande, mais aussi et surtout en terme de baisse du nombre d'abandon à ce stade là.

  • Passez ensuite en revue les étapes ne nécessitant que peu de programmation comme par exemple la simplification des formulaires d'inscription et de commande ou avec certains CMS la création d'un mode invité.

  • Enfin, si ce n'est déjà fait, la création d'un accès invité qui selon le mode développement de votre boutique peut être plus ou moins consommatrice d'heures de développement mais qui est une réelle source de business puisque l'obligation de créer un compte intervient dans plus du tiers des abandons. Enfin, nous l'avons vu, la possibilité d'afficher pendant tout le processus de commande la valeur estimée du panier taxes et livraison incluses et de ne pas découvrir de coûts cachés sont importantes aux yeux de 2 internautes sur 3.

 

Un travail fastidieux mais payant

Repasser tout le tunnel de commande au crible, se mettre dans la peau du client et corriger chaque défaut de conception est un travail long et parfois fastidieux. Mais il faut toujours garder à l'esprit que c'est probablement le travail le plus rentable que vous entreprendrez pour votre site. Ne perdez jamais de vue ces chiffres : Sur 10 visiteurs qui avaient l'intention d'acheter un produit chez vous, 7 arrêtent leur commande en cours de route et 3 vont à terme et payent leur commande. Éviter ne serait-ce qu'un abandon sur dix, c'est passer de 3 à 3,7 commandes pour 10 visiteurs intéressés, soit un accroissement de 23 % de l'activité. Sans dépenser un centime de plus pour acheter du trafic.

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