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Créer de la valeur avec les réclamations client ?

Réclamations clients

L'avènement de l'internet a complètement changé la relation de l'entreprise à ses clients. Jusqu'à la fin du XX ème siècle, l'entreprise était à peu près la seule à parler d'elle à travers la publicité. Les clients n'avaient que peu de moyens de s'exprimer. Dès lors, prendre en compte la réclamation d'un consommateur n'avait du sens que tant qu'il existait une chance de le garder parmi les clients. En revanche, traiter « jusqu'au bout » la réclamation d'un client « perdu » n'était pas toujours considéré comme une priorité. Et comme le consommateur insatisfait avait alors peu, pour ne dire pas, de canaux de communication pour s'exprimer, seuls les clients les plus « vindicatifs » avaient une chance de voir leur réclamation aboutir. Il en a été à peu près ainsi jusqu'à l'arrivée de l'internet grand public, le développement des média sociaux et surtout l'omniprésence des réseaux sociaux. Ces mutations ont modifié du tout au tout les modalités de la prise de parole au sujet de l'entreprise. Et par conséquence quasi directe le processus de la relation client.

Traitement de la réclamation client : le grand bouleversement

En à peine plus de deux décennies, tout a changé. Jusqu'à l'arrivée massive de l'internet « grand public » au milieu des années 90, l'entreprise seule s'exprimait et s'adressait aux consommateurs. La communication était quasi uniquement du type "top down". L'entreprise générait un flux d'informations (principalement à travers la publicité de masse) à destination d'une multitude indifférenciée : les consommateurs. Pendant très longtemps, lorsqu'il arrivait qu'un tout petit flux d'information emprunte le chemin inverse en remontant du consommateur vers l'entreprise, cette information, souvent partielle et individuelle finissait en général dans un service dédié aux « réclamations ». Et souvent n'en franchissait pas la porte. Elle était traitée « sur place ». Puis, dans les années 80, ont commencé à apparaître dans les entreprises des « services clients ». Grand saut conceptuel. Le changement de nom validait l'idée qu'on ne prenait plus en charge des réclamations mais des clients insatisfaits. Ainsi si la communication restait majoritairement descendante, le maigre et partiel flux montant commençait-il à être considéré comme un élément à part entière de l'acte commercial. Alors est arrivé un deuxième saut conceptuel : l'intégration du client, en temps qu'acteur à part entière du processus commercial. Le client devient l'élément central du processus. Sa parole est prise en compte à chaque étape de la transaction. On ne parle plus de service-client, mais de relation client. Par ailleurs et dans la continuité du développement des médias sociaux on assiste aux prémisses de la de-commercialisation la relation . Enfin l'explosion des réseaux sociaux confronte l'entreprise à un discours sur elle qui lui échappe. Les échanges « peer-to-peer » dont elle est l'objet sont difficiles à isoler, analyser et orienter. La communication autour de l'insatisfaction client échappe à l'entreprise et la gestion du client mécontent devient un enjeu majeur.

Traiter la réclamation client : une démarche vitale !

Aujourd'hui, développement des réseaux sociaux oblige, la manière dont la réclamation est traitée compte presqu’autant que la solution apportée. Tous les chefs d'entreprises et responsables commerciaux doivent avoir en en tête en permanence le risque de bad-buzz lié à une mauvaise prise en charge de l'insatisfaction client. Et il ne faut passer très longtemps sur les forums ou les fils Twitter pour prendre conscience qu'un client mécontent parle autant, si ce n'est plus, de la qualité de la prise en charge l'insatisfaction que de l'insatisfaction elle même. Si le client peut comprendre exceptionnellement un produit ou un service défectueux, il ne pardonne jamais d'avoir le sentiment que sa réclamation n'est pas prise en compte et que personne ne cherche à lui apporter une solution.

Traitement de la réclamation client : quel ROI ?

Le titre est provocateur, la notion de retour sur investissement du processus de traitement de la réclamation étant mal appréhendé par les entreprises. Tout comme, d'ailleurs, est mal évaluée la destruction de valeur générée par une mauvaise prise en charge de l'insatisfaction. La première tentation est de réduire à « zéro » l'insatisfaction-client. Mais à part dans les livres, le zéro défaut n'existe pas. C'est inhérent au processus et non réductible à zéro.

Par ailleurs, le traitement de la réclamation client, a un coût, quelques soient les moyens mis en œuvre, qu'elle soit externalisée ou pas. Une fois prise en compte la réalité du coût à la fois de la non qualité du produit ou du service et celui de la prise en charge de la réclamation, on peut légitimement se poser la question de l'intérêt économique de cet investissement ?

Or il suffit de passer un peu de temps à explorer les média sociaux pour se rendre compte de la réaction des consommateurs. Ils sont extrêmement virulents quand leur réclamation est mal prise en charge. Encore plus parfois qu'à la suite d'un défaut produit. Mais la même exploration permet aussi de constater qu'une réclamation client bien prise en charge conduit le plus souvent, d'une part à la fidélisation du client, au départ mécontent, mais aussi à un « good-buzz » sur les réseaux sociaux fortement créateur de valeur.

Du bon traitement de la réclamation

Bien prendre en compte une réclamation client tient en trois mots

  • Réactivité : parce qu'une réclamation client doit être traitée au plus vite. Mais surtout le client doit savoir que sa demande est prise en compte sitôt formulée et avoir une idée claire du délai de traitement. L'objectif est d'éviter qu'il s’épanche sur les réseaux sociaux.
  • Efficacité : il importe d'apporter une solution réelle au client bien-sûr. Mais plus encore de ne pas promettre ce qu'on ne pourra tenir. Afin de ne pas rajouter une deuxième cause d'insatisfaction.
  • Suivi : Une fois la réclamation traitée, il est bon de garder un contact avec le client que ce soit à travers un questionnaire de satisfaction sur la manière dons la réclamation a été gérée ou en lui faisant parvenir un bon d'achat ou une remise exceptionnelle à valoir sur sa prochaine commande.

 

La réduction du nombre de réclamations doit évidemment être une priorité pour l'entreprise. Mais comme ce nombre n'est pas réductible à zéro, le bon traitement de la réclamation est un enjeu commercial au même titre que les autres interactions avec visant à fidéliser clients. Au delà des effets « good buzz/bad buzz » évoqués plus hauts, il ne faut en effet jamais perdre de vue qu'un client fidélisé est un client dont le coût d'acquisition est « nul ». Et donc dont la marge est maximisée.

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