Avec la digitalisation de la société, les points de contact entre les clients et les entreprises se sont considérablement multipliés : dès lors, des terminologies ont émergé – multi-canal, cross-canal et omni-canal – qu’il convient de bien maîtriser et correctement distinguer, pour élaborer une stratégie marketing adaptée.
Au sommaire
La différence entre le multi-canal, le cross-canal et l’omni-canal
Évidemment liés, mais souvent amalgamés, ces termes ne peuvent exister les uns sans les autres :
- Le multi-canal : Combiner plusieurs points de contact avec l’entreprise (chat, email, réseaux sociaux, magasin, site…)
- Le cross-canal : Faire fonctionner les différents canaux d’une entreprise de manière complémentaire
- L’omni-canal : Optimiser l’utilisation de canaux en simultané, de façon cohérente.
Le multi-canal, le socle de toute stratégie e-commerce
Quelle que soit l’activité ou l’histoire d’une entreprise, le parcours d’achat d’un client se construit sur la base de plusieurs canaux, physiques ou virtuels. Un fleuriste peut créer sa boutique en ligne, au même titre qu’un « pureplayers » (comme Cdiscount) peut choisir de se diversifier sur d’autres sites que le sien. Ces deux approches permettant de couvrir plus largement le marché et d’augmenter les ventes et la visibilité de la marque.
Ici, les canaux restent autonomes les uns par rapport aux autres : le multi-canal se positionne à l’origine de toute stratégie marketing digitale. Aujourd’hui, les consommateurs peuvent repérer des articles en magasin, se renseigner et comparer en ligne et sur des applications, avant d’acheter…
L’omni-canal, la clé d’un parcours d’achat efficace
Du multicanal au cross-canal, l’étape consiste à envisager les différents points de contact tout au long du parcours d’achat, afin de fluidifier et d’améliorer l’expérience client. Dès lors, les canaux ne sont plus autonomes, mais agissent de manière complémentaire, au service de l’entreprise. Par exemple, un consommateur, feuilletant un magazine de vêtements, peut scanner un article, via une application, qui lui propose davantage de détails et, le cas échéant, l’achat.
Ici, la stratégie marketing cross-canal permet d’accompagner le client du support papier à une solution m-commerce pour faciliter le processus d’achat.
L’omni-canal, le pont entre le physique et le digital
La dimension omnicanale propose de mettre en synergie les opportunités du digital et celles du magasin physique, afin de faire naître des points de vente connectés : du « web-to-store » au « store-to-web », via un simple accès Internet dans la boutique.
Par exemple, Nespresso propose un service de relation client à distance via WhatsApp : accessible 24 h sur 24, 7 jours sur 7, la marque souhaite écouter ses clients là où ils se trouvent ! Un magasin de vêtements peut aussi choisir d’installer des écrans connectés et interactifs, se transformant en miroir et capables de diffuser votre photo sur les réseaux sociaux. Un point de vente peut également choisir d’équiper ses vendeurs en tablettes pour consulter vos historiques et préférences… Plus généralement, l’omni-canal peut se transformer en QR Codes via l’application d’une marque ou en « click-and-collect ».
Toutes ces stratégies sont destinées à intégrer les comportements du consommateur pour améliorer son expérience client. Pour cela, elles doivent être impérativement coordonnées, pour offrir une prestation à haute valeur ajoutée.
