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Choisir sa place de marché

Choisir sa marketplace

Qu'on décide de développer une activité commerciale sur Internet comme un pure-player ou d'ajouter un canal de distribution à une activité existante, les places de marchés sont des espaces de vente à envisager. Aujourd'hui elles pèsent jusqu'à 20% de l'activité des principaux sites de e-commerce et ne peuvent être ignorées que ce soit pour apporter un complément de volume d'activité à un site de e-commerce existant ou pour tester la vente en ligne de produits avant la création d'un site propre.

 

Qu'est-ce qu'une place de marché ?

Conceptuellement, une place de marché est un site de vente en ligne partagé. Les vendeurs ont à disposition une plate-forme technique pour la création de fiches produits, de catalogues, voire de produits, comme dans le cas de l'activité d'édition à la demande d'Amazon. Par ailleurs certaines places de marché proposent également une plate-forme logistique permettant aux vendeurs d'externaliser tout l'aval de la chaîne de commercialisation.

 

Sur quels critères choisir une marketplace ?

Quand on pense place de marché on pense très vite Amazon, Cdiscount ou Fnac.fr, mais il existe un très grand nombre de marketplaces qu'elles soient généralistes ou spécialisées, BtoB ou BtoC.

Les critères de choix d'une place de marché sont nombreux mais quelques-uns doivent impérativement être validés et pondérés en fonction de votre offre produits et de votre typologie de clientèle.

 

  • Le référencement

Si les pages de résultats de la ou les places de marché que vous avez choisies ne remontent pas dans les deux premières pages de Google, tout le travail d'optimisation de vos fiches produits que vous pourrez faire pour vous assurer qu'elles soient bien placées sur les pages de résultats de votre place de marché ne servira à rien.

Bien sûr, un bon référencement ne peut s'apprécier que si le test est fait avec les bons mots clés, c'est à dire ceux utilisés par votre cible. Des outils comme Google Keyword Planner ou UberSuggest vous aideront à trouver les mots clés utilisés par les internautes quand ils cherchent vos produits. Une fois identifiés, utilisez ces mots clés pour tester la qualité du référencement des différentes places de marché.

Une fois identifiées les marketplaces les mieux référencées, vous pourrez faire votre choix. Ne vous précipitez pas sur la plus grosse même si elle sort un peu mieux qu'une place plus petite. Il est en effet parfois difficile d'exister sur les deux ou trois leaders du marché alors qu'une place plus petite ou spécialisée vous offrira une meilleure visibilité. Tout est question d'équilibre. Et si vous avez un doute ou une hésitation, vous pouvez envisager de tester deux places en parallèle et de faire un choix sur des bases concrètes au bout de quelques mois.

 

  • Catégories de produits représentées

La question des catégories de produits présentes va au delà du simple débat marketplaces généralistes ou spécialistes. Et comme à chaque prise de décision, il faut trouver le bon équilibre.

Une marketplace présentant un nombre important de catégories et descendant assez loin dans la segmentation vous permettra de maximiser vos chances de voir vos fiches produits sortir à la première page. Mais une trop grande diversité de catégories et sous catégories n'est pas non plus la panacée.

Prenons un exemple « extrême » :

Admettons que vous ayez en vente des ordinateurs rose. Et que vous trouviez une marketplace proposant une catégorie « Ordinateurs rose ». Évidemment, votre fiche produit sortira en première place à chaque requête portant sur la recherche d'un « ordinateur rose ». C'est à dire jamais !

Exemple volontairement caricatural pour pointer la nécessité de travailler à partir des mots clés de recherche utilisés par vos clients.

Pour revenir sur la question des catégories, il faut donc d'une part se poser la question de la manière dont les utilisateurs en général et vos clients cibles en particulier mènent leurs recherches et d'autre part si vos produits relèvent plutôt de l'achat réfléchi ou de l'achat d'impulsion.

 

  • Les coûts fixes et variables

La quasi totalité des plates-formes font la différences entre les vendeurs particuliers et les vendeurs professionnels. Ces derniers devant en général souscrire un abonnement mensuel en échange de services dédiés.

Par ailleurs, la plate-forme prélève une commission sur les ventes réalisées. Composée uniquement d'une part variable ou d'un mixte fixe plus variable, elle représente le plus souvent entre 10 et 20 % du montant de la vente. Avant de choisir votre ou vos places de marché, faites un comparatif. Les montants facturés à chaque vente dépendant en général de plusieurs critères liés à la fois au montant de la vente, à l'activité globale (mensuelle, annuelle) du marchand et parfois au type d'abonnement mensuel souscrit.

 

  • Modalités de paiements

Les places de marché proposent le plus souvent un ou deux modes de paiement aux internautes :

  • Carte bancaire ( avec ou sans paiement en 3 fois)
  • PayPal

Les marketplaces facturent le plus souvent des frais annexes liés à l'utilisation de tel ou tel mode de paiement qui doivent être pris en compte dans le coût global. Par ailleurs l'offre de paiement via PayPal peut être un plus, notamment si vous vendez à l'étranger.

 

  • Systèmes de mise en vente

Certaines marketplaces offrent la possibilité de varier les approches tarifaires, que ce soit par la mise en place de tarifs promotionnels ou de vente par lots par exemple mais aussi en offrant le choix entre vente à prix fixe, enchères voire enchères inversées (surtout présentes sur les MKP BtoB). Pas forcément décisive, la présence de plusieurs modalités de fixation du prix de vente peut être intéressante pour tester la réaction des consommateurs. Par exemple, une comparaison entre les ventes à prix fixes et le prix moyen ou médian résultant d'un système de ventes aux enchères peut permettre d'affiner la fixation de votre prix de vente.

 

  • Modes de livraison (hors fullfillment)

La possibilité de proposer divers modes de livraison est, avec le référencement, probablement le point le plus important à valider.

La possibilité de proposer à l'internaute une grande latitude pour choisir son mode de livraison permet de limiter grandement le nombre de paniers abandonnés et donc d'améliorer le taux de transformation.

Les places de marché l'ont bien compris et offrent en général une large possibilité de choix aux vendeurs. A vous de choisir ensuite parmi les modes disponibles ceux qui conviennent le mieux à votre clientèle et à vos produits en poursuivant un double objectif :
- Être au plus près des besoins des clients (N'offrir qu'un seul type de point relais si votre clientèle est principalement rurale peut être un handicap par exemple)
- Proposer des coûts de livraison cohérents avec le coûts de produits que vous vendez.

Par ailleurs, en fonction des produits que vous vendez et de votre zone de diffusion, pensez à vérifier que la ou les plate-formes retenues sont adaptées :

- Livraison internationale : quid du suivi des colis et de la gestion des frais de douane pour une livraison hors zone euro par exemple,
- Prise en charge des modes de livraisons spécifiques pour les produits lourds et /ou encombrants.

 

Enfin, le point de la gestion des retours est important. Un client peut se tromper dans sa commande ou le produit être non conforme. Si le traitement du retour est fluide, l'insatisfaction initiale de l'internaute sera remplacée par la satisfaction d'avoir vu sa demande traitée rapidement et correctement.

Sur ce point, pensez à intégrer dans votre comparatif les coûts éventuels facturés par la marketplace. Et si vous avez un historique de retour sur votre site de e-commerce tenez en compte dans la pondération de ce critère.

 

Le « Fulfillment » ou le « Livré par.. »

Certaines places de marché, comme Amazon ou Cdiscount, proposent un service complet à leurs vendeurs.

Les produits vendus via la plate-forme sont stockés dans ses entrepôts et toutes les étapes de la chaîne de livraison :stockage, préparation, emballage, expédition  sont alors gérées par la place de marché. Celle-ci facture des frais en fonction des services effectués. L'avantage de ce service est double : il permet souvent de s'affranchir d'un montant minimum de commande dans la mesure où votre produit sera sans doute regroupé avec d'autres, mais surtout il vous permettra de bénéficier des offres logistiques des plates-formes les plus performantes (type livraison dans la soirée d'Amazon), ce qui pour certains produits peut être un plus indéniable et accroître sensiblement le volume de ventes. Par ailleurs, en vous libérant du stockage et des démarches liées à l'expédition les systèmes type « fullfillment » permettent de débuter une activité en offrant aux clients un service très professionnel et en vous libérant du temps pour travailler sur l'amont de la commercialisation.

 

Être présent sur plusieurs places de marché ?

Pour des raisons de temps, de budget, de gestion il est pratiquement inenvisageable de travailler avec toutes les places de marché. En revanche il peut-être intéressant de travailler avec deux ou trois marketplaces offrant des positionnements complémentaires.

Pour certains, être présent sur plusieurs marketplaces présente cependant un inconvénient, puisque cela implique d'entrer chaque catalogue sur chaque site et de gérer les commandes séparément. Ce point disparaît si vous avez un site de e-commerce en propre puisque, dans ce cas, l'implémentation des catalogues se fera à partir de votre site grâce à des modules d'intégration dédiés. Quant à la gestion des stocks, elle pourra remonter directement des plates-formes à votre site voire à votre logiciel de gestion commerciale.

 

En conclusion

Le choix d'une place de marché est un choix engageant. Bien choisie, une place de marché peut doper l'activité de façon très significative. Dans le cas contraire, le suivi de l'activité peut être chronophage et peu rentable.

 

Choisir la bonne place de marché suppose de ne pas faire l'économie d'une réflexion préalable. Amazon est peut-être la plate-forme la mieux adaptée à votre activité mais ce n'est pas certain. Définissez ce que vous attendez d'une plate-forme, réfléchissez au temps que vous pouvez y consacrer, chiffrez le budget (fixe et variable) que vous pouvez allouer. Et une fois définis vos besoins et ressources, mettez en face les offres et les coûts des places de marché que vous envisagez. Alors vous pourrez valider point par point et choisir la ou les places de marchés qui vous conviennent le mieux.

 

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