Quand on parle vente en ligne, il est un terme, un concept qui revient immanquablement, c’est celui de tunnel de vente. Défendu bec et ongles par les uns, considéré comme inutile et inefficace par les autres, le principe fait couler beaucoup d’encre. Et si il n’est pas l’arme absolue, il n’en reste pas moins une idée à garder à l’esprit lorsqu’on cherche à optimiser les ventes de son site de e-commerce.
Tunnel ou entonnoir ?
Quand on parle tunnel de vente, on entend parfois parler d’entonnoir de vente. Et si certains y voient deux manières de nommer la même chose, il y a malgré tout une légère différence dans la manière d’appréhender le début du cycle de vente, et bien que l’objectif poursuivi soit le même (à savoir maximiser le taux de conversion), les deux idées, quoique relativement proches, évoquent deux approches différentes de la maximisation du taux de conversion.
Le Tunnel a, comme un tunnel routier, une entrée, une sortie et entre les deux un chemin qu’on ne peut pas quitter. Il vise à conduire un prospect d’un point ( le clic sur une fiche produit par exemple) à un autre (le paiement) en faisant en sorte qu’il ne sorte pas du chemin en cours de route.
L’entonnoir de vente comme son illustre modèle fait plutôt référence à l’idée d’amener un maximum de visiteurs à passer par le même chemin pour au final passer une commande, comme l’entonnoir traditionnel permet de remplir la bouteille sans perdre une goutte en guidant soigneusement le liquide jusqu’au goulot.
La principale différence, on l’aura compris, vient de la question que l’animateur du site se pose à la suite d’une analyse du comportement de ses visiteurs :
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Si le taux de rebond (pourcentage de visiteurs quittant le site à peine arrivé sur la page d’accueil) est élevé (ou en hausse), la première réaction sera de faire en sorte de garder les visiteurs plus longtemps et de les amener à visiter d’autres pages du site. On pensera entonnoir, pour éviter que le flux entrant ne se déverse à côté de la bouteille.
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Si le taux d’abandon (pourcentage de visiteurs commençant le parcours de commande et arrêtant en cours de route) est élevé ou en hausse la première réaction sera de travailler sur le tunnel de vente pour limiter le nombre de paniers abandonnés
Un problème de trafic ?
Comme le dit Ryan Deyss, un des grands de l’inbound marketing, vous n’avez pas de problème de trafic ! Un peu provocateur mais pertinent.
Comparé à une activité commerciale traditionnelle, la commercialisation via internet (et surtout quand la e-shop est un canal parmi d’autres) est peu consommatrice de capital d’une part et c’est une activité dans laquelle les coûts variables sont importants par rapport aux coûts fixes d’autre part.
Prenons un exemple simple :
Prenons l’exemple d’une e-boutique adossée à une boutique « en dur », et dont l’activité s’appuie sur les stocks et le personnel de la boutique classique. Les coûts fixes de la e-boutique sont nuls. En conséquence, la question n’est plus celle du trafic en tant que tel, puisque en l’absence de visiteurs sur le site il n’y a pas ou presque de coûts à amortir. La seule question qui se pose est celle du seuil de rentabilité de chaque visiteur arrivant sur le site via du trafic payant. Si chaque visiteur « payant » est rentable, vous n’avez pas de problème de trafic ! Et si les visiteurs payants ne sont pas rentables, ce n’est pas non plus un problème de trafic, mais de taux de conversion et /ou de marge par panier
– Coût par visiteur (exemple par clic Adwords+naturel) : 0,50 euros
– Marge par panier : 49 euros
Imaginons un taux de conversion de 1 % coût de l’acquisition de trafic est de 50 euros par panier, que vous ayez 100 visiteurs ou 100 000. Votre problème n’est pas lié au trafic mais au taux de transformation. Passer de 1 % à 1,1 % de taux de transformation fera baisser votre coût d’acquisition de 50 à 45 euros et la marge « nette de coût d’acquisition » par panier devient positive.
L’exemple est un peu forcé mais reste néanmoins pertinent. La rentabilité de votre site de e-commerce n’est que rarement un problème de trafic pur. Si vos concurrents sont prêts à payer 10 euros le clic c’est que leur modèle économique leur permet de le faire, et si vous ne pouvez pas le faire de manière rentable, c’est probablement que vous devez retravailler certains éléments du mix.
Des pistes de travail
Nous supposerons que les aspects concernant l’amont (les produits, les conditions d’achat etc.) sont validés pour nous concentrer, dans de prochains articles, sur les points concernant :
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L’optimisation des coûts d’acquisition :
– SEO et mots clés, deux outils pour diminuer le coût par visiteur ;
– Relancer les paniers abandonnés: utile ou futile ?
– Tunnel de vente : améliorer l’expérience client pour limiter les sorties
– Travailler sa page d’accueil pour limiter le taux de rebond
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L’amélioration du panier moyen et du CA moyen par client
– Travailler sur les produits connexes et les ventes complémentaires : quels outils ?
– Fidéliser les clients et les faire revenir
Autant de sujets qui sont des pistes à creuser pour améliorer la rentabilisation de votre trafic.
